在线教育:潜在的陷阱与可能的机会



2012年,中国教育行业IT投资总规模达到439.1亿元,教育信息化市场规模的快速扩张带动了在线教育的发展。今年,传统教育培训机构和互联网巨头纷纷杀进在线教育市场,使得在线教育更是一路高歌猛进,赢得大量资本的青睐。但中国在线教育的发展如火如荼的同时,却鲜有优秀模式出现,众多外来物种也日渐凸显出水土不服的态势。这样的发展环境下,有必要深入分我国在线教育的发展状况,厘清优势与不足,找到出路与方向。

日前,赛迪网记者就在线教育的相关问题采访了我,现将采访内容呈现如下:
记者:在线教育对传统教育方式而言,是良性补充还是彻底颠覆?
张泰伦:面向成年人的技能和语言培训领域,在线教育正在发挥较好的作用
 
在线教育对于面向成年人的技能(这里主要指财会、公务员、司法、编程等,不包括工业技术类)和语言培训领域,正在发挥较好的作用,举几个例子:
面向成年人的网校尤其是移动网校出现、以及移动学习产品的推出,大大提高了学习效率、节约了路程成本、降低了学费,学员拿着手机随时随地都可学习,一些不太发达地区的学员也仅需一根网线即可享受同样优质的资源。这里说的学习是指看教学视频、做练习题等方式,中华会计网校、拓词和猿题库是这方面的代表。
学员可以方便地学前预习,从而在线下课堂中更多地和老师交流解惑,课后复习也方便,一定程度上有点“翻转课堂”的意思。不过要实现真正意义上的“翻转课堂”,培训机构还应下功夫调整教学流程和课堂形态。
在线社区为学员交流、分享、学习、甚至是吐槽提供了重要平台。社区作为一个“古老”的互联网产品,对于重度学员作用很大。社区上了规模以后也比较容易变现,比如广告、卖课程等,沪江网是典型代表。
交互式编程学习受到开发者欢迎,典型的如Codecademy,国内也出现了类似产品。
C2C教育模式的出现使得个人之间智力和经验的传授和交易更为便利,国内独立的平台有多贝、传课等,大平台下面的子平台有yy教育、淘宝同学等,国外有Udemy、Google的Helpouts等。教师个体是有可能获得收益的,如邢帅。淘宝同学和yy教育这类国内大平台下面的C2C子平台没有短期盈利压力、后有大平台的资金支持,短期内作用应该主要还是聚人气和流量,如果贸然向教师要求收入分成可能会把教师逼到别的免费平台上去。另外淘宝同学虽然称近期以做机构为主,但教培机构不傻、很清楚平台是和自己抢老师的,所以最多也就是拿平台当营销渠道用。传课多贝第九课堂这种国内独立的平台现在还看不到彼岸,甚至可以说有没有彼岸还要打问号。因为学习者如果要在线学习,他的需求必然是明确的、细分的一个针尖般的需求,问题是平台能把海量的针尖都覆盖到么?能把所有针尖都做深做透么?能保证所有针尖的教育资源都是优质的么?所以平台很难有效满足学习者特定细分的学习需求,比如俺就要学注会里的审计一门课,俺肯定上会计网校而不是多贝或传课。而比较大众化的内容,比如教企业怎么融资、演讲技巧这些,往往替代品很多,平台收费不易。
如果和20年前没有互联网时候的技能和语言培训相比,当下的形态已经发生了实质性的变化,所以我觉得可以说在线教育补充了语言培训领域、一定程度上颠覆了职业技能培训领域。
MOOC在国内很可能会流于形式
MOOC和一些门户网站上的公开课区别在于不仅仅有视频教学,还要有一系列的配套教学方法和流程,如随堂测试、课上师生互动、学生之间互动、作业、互相批改、分组协作、期末考试和证书等。预计国外MOOC会保持或拉大领先差距。
2013年6月清华北大加入了美国在线教育平台edX,成为edX旗下首批亚洲高校成员;2013年7月复旦和上海交大同时加入了Coursera平台,象征着我国高校开始探索MOOC。尽管如此,受限于我国教育体制和高校行政化的现状,MOOC在国内很可能会流于形式。一方面相当多大学生是抱着拿学位文凭的心态混,而非真心学东西,而国内MOOC在很长时间内不可能达到能发证书;另一方面因为很多高校线下都教不好,线上能教好么。
怎么破?还是期待高校体制改革进一步深化吧。
看好面向刚需的早教的在线教育APP
面向早教的在线教育其实主要是一些早教APP,以PAD上的为主,比较看好一些面向刚需的工具,比如识字、学说话、辨识动植物、儿歌等。早教APP的主要问题在于变现,目前大家在探索,O2O或增值服务可能是方向。
如果和20年前没有互联网时候的早教相比,当下形态未发生大变化,多了一个早教APP的工具,而且限于经济比较发达地区。所以这块算个小补充吧。
K12在线教育的突破需要跨界人才、较高投入、强大的互联网基因
K12在线教育这块有些复杂,大家讨论的也比较多,毕竟每个人都是过来人。先看看发展阶段:
在线教育1.0:代表:四中网校、黄冈网校;特点:处于原始社会阶段的网校;现状:在沙滩上。
在线教育2.0:代表:学而思网校、vko等,以视频为主的产品;特点:把线下教学复制到线上 Offline copy to Online,做的好的有些局部创新如学而思的视频课程,对用户体验有一定关注,但还远远远不够。学而思的E度社区做的不错,联同网校能起到不错的营销作用。巨人网校前不久上线、据说龙文也要投5000万做网校。但个人预计做好了也就是像学而思一样起到些宣传营销作用,根源上这些机构很缺乏互联网基因,另外网校和线下业务容易左右手互搏也早已是业内共识。在线教育2.0现状:《活着》。学而思网校营收占比仅3%、已经亏损5年,其他没有收入支撑的创业类K12在线教育网站未来十有八九也是在沙滩上。
通过比较分析K12在线教育:

面向成年人的语言类在线教育、技能类在线教育均有一定发展,出现了一些较为成功的产品,如沪江网、猿题库等。预计未来这块还会有大发展,尤其是在基于大数据的应用方向。
目前K12在线教育产品可分四类
 
遗憾的是,绝大多数产品处于第四象限。第二象限完全没有,一三象限极少。为什么呢?因为成功的产品必须同时满足学生和家长,而绝大多数产品两者都做不到
那些产品原理上是有用的,比如把教师讲课录下来做成视频课,或是做个在线题库,但是一旦放到网上就是渣渣:
一是学生在互联网上是完全的自由人,和坐在教室里可不一样,不会有老师盯住他,学生只会做他喜欢做的事情,比如娱乐。
二是同样一个老师讲课,现场听课和在线听课有天壤之别:
现场除了听觉(教室是符合声学原理设计的)和视觉(真人裸眼3D IMAX),还有嗅觉(黑板粉笔书本课桌,没准哪个女老师还用了点香水)、触觉(老师声音带来的细微的震动感)、“第六感”(下一点名的不会是我吧?),网上变成“2D录像缩小版”,而且录制质量一般很差,完全没有镜头感、音效大打折扣,更不用提什么灯光效果等等。因此从用户体验角度上看,就像iPhone5和大哥大的区别,就像满汉全席和猪饲料的区别那样大。
现场是一群同学一起学,家里是一个人看,没有课堂里那种学习氛围;现场一般可以课上或课后向老师提问,网上没人可问;现场有强制性,家里上网不可能家长一直坐一边盯着,强制性很差;学校的作业都做不完,还有空做在线练习?
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更大的问题是,就算网上能做到和现场完完全全一样的体验,在线学习的吸引力能PK得过在线游戏、在线电影么?
貌似K12在线教育是个无解的陷阱。貌似。
但这块市场是巨大的,还是刚需,怎么破?
只有既能让学生感兴趣(不是嘴上讲感兴趣,而是他能为了在线学习不去玩游戏聊天),家长认可愿意付费(家长主要关注提分,以及在线学习会不会分心去玩),这样的产品才能成功,这样的产品才算在线学习3.0产品。
能同时满足中国学生和家长的在线学习3.0产品,在全球范围内看尚未出现。
做这样的产品,需要跨界的人才、一定时期内较高的投入、强大的互联网基因。
这样的产品,在传统教育培训机构很难产生,因为缺第一第三条;在创业公司也很难产生,因为缺第二条;在互联网公司要好一些,看能否找到跨界人才做。
这里说的跨界,不仅仅是既懂教育又懂互联网
记者:在线教育刚刚起步,您觉得存在哪些问题或发展瓶颈,您有什么好的建议?
张泰伦:其实2000年前后互联网泡沫时期就有在线教育早期雏形,2008年正保远程就在纽交所上市了,2010年前后一批教育公司在美上市(这一批公司基本都是新东方2006年上市后风投投的),如学而思、学大、安博等,此后教育(准确的说是培训)行业就被投资圈盯上了。而任何一个热点都逃不出互联网的天网恢恢,尤其是教育这样一个远未市场化、存在巨大互联网化潜力的领域,教育和互联网的结合,也就是在线教育,从2011年开始引发热烈讨论,2012年迸发出大量产品!当然也有早就入行多年的机构如沪江网、新东方在线等,也迎来了新的发展机遇。但他们的成功是很难复制的,人家积累很多年了。
制约我国在线教育的根本瓶颈,可能是如前面K12部分所述,“教育”这个词实际上的意思已经不再是传统或典型意义上的意思(素质教育,或美帝社会里的教育),而是受社会现状影响,变异成了培训、速成班、补习、应试辅导,沦为文凭的奴隶。
 
从美国蓬勃发展的c2c类、高等教育、IT/互联网类在线教育可以看出来,在线教育最大的优势,是帮助自主自愿学习的人更有效地提升自己,这也体现出平等、自由的互联网精神。这种互联网精神和国内异化的教育环境是很不兼容的,体现出来就是缺少既懂教育又懂互联网的人,因为这两个领域基因差异很大。
所以在国内社会和教育现状下,在线教育的优势大打折扣,表现出来就是c2c、K12和高等教育领域缺乏成功的产品,绝大多数US copy to China的产品都没发展起来。
从产品现状看,大家普遍处于试错阶段,2011-2013这个阶段新出来的产品,基本上是纯互联网团队做的或是纯教育团队做的,缺少复合型人才和团队,是业内共识的困境。不仅如此,这批产品中很多是US copy to China,比如在线1对1、c2c等等,如何迅速改成符合国情的产品,是个挑战,这些产品我觉得前景堪忧。但猿题库我觉得挺好,是有互联网基因的能帮用户解决具体问题的不错工具,运用大数据思维把一个小细分模块做深了,据说题目内容是与华图教育合作的。极智批改也不错,把常被忽视的英语口语写作批改做深了,能为用户带来实在的提高和价值,是小而美的工具方向。
如果说创业建议,有几条供大家批判参考:
一些潜在的陷阱
珍惜绳命,远离C2C平台。平台的事情是BAT、360、yy去做的,创业者没前途,2年前我这么说,现在看是对的。C2C平台有内在逻辑,在用户规模达到海量之前,长尾上那点需求只能塞牙缝,而且还面临产品标准化程度低、学习效果难以预测、产品质量评估机制缺失等内在问题。淘宝同学在内部并非强势项目,短期内很难颠覆谁。巨头都很难做好的一件事,创业者们还是躲躲吧。
流量生意/中间页这种形态的产品,很容易受到搜索引擎的挤压,比如jiaoyu.baidu.com(可能会演进成教育领域的大众点评,据说还有更宏大的目标),还有各种导航页的挤压,如edu.360.cn,而且现在流量成本越来越高,所以你懂得。
面向未成年人的、试图通过在线1对1或1对N在网上完成学习闭环的,应该是个陷阱,体验方面在线和线下的巨大差异在K12部分有分析过。个性化问题的辅导还是放在线下比较好,在线教育不是万能的,不可能在所有环节都替代线下。
有些产品原理上有用,比如把不会的题传到网上让老师帮解答,但是输入过程麻烦,解答的实时性得不到保障,产品易用性是大问题
还有做在线英语口语的,刚需用户范围很小,主要是快要出国留学的人和少数精英白领,体验也不如线下,价格倒是便宜不少,不过那些用户可能对价格不甚敏感。
校园社交是个听上去让人兴奋的想法,实际上替代品太多,估计很难发展起来。
微课程是个趋势,但仅仅碎片化还不够,你可以连着听一两个小时的郭德纲相声,但是可能听5分钟语法课就困了。
可能的机会
比较适合线上的产品形态有:
稀缺课程的单向传播、在线快捷测试和练习(如猿题库;K12这块单纯的题库是玩不转的)、垂直社区、编程的在线仿真环境等。
垂直社区可能是个较好的方向,有沪江网的成功案例在,但别忘了人家做了很多年,而且是做外语这块几乎人人都有需求的领域。要做社区得找好切入点并做好熬的准备。
逆向思维有时会有收获,现在很多语言学习网站都是教国人学英语,另一方面现在国际上学汉语是有刚需的,为什么不向这个方向探索呢?
传统线下机构如果想做线上,可以先从微信这一个点切入,做点营销和客服,试试手找点感觉。在目前的形势下,上来就高举高打做网校的结局很可能是“不举被打”。最好的办法就是老板弯下腰亲自到互联网公司里考察考察,多和互联网人混混。传统意义上的网校更多为机构起到宣传营销的作用,靠它赚钱很难。
细分领域里职业培训可能相对好一些,一方面职场竞争激烈大家亟需充电,另一方面也“受益于”落后的大学教育。而且学习者和付费者是同一个人,且有较强支付能力,这都比K12、早教强不少。正保远程Q3的财报印证了这一点(缴费学员总数达64万8千4百人次,比2012年同期增加71.7%,净利润为220万美元,较 2012年同期增加了65.6%)。此外上班族比较理想的就是在家/办公室或上下班路上学习,因此对在线学习尤其是移动学习有明确的需求。做这块宁做窄不做宽,即便巨头进入在线教育,也很难吃掉每个细分领域,详见“产品定位”部分。
如果要做K12,就必须同时抓住学生的眼球和家长的钱包,如果能做到,就是全球No.1,因为国外也没有很好的solution。这对于普通创业者来说门槛过高,需要跨的界比较多。
此外建议多看多研究国外教育网站,好网站很多。借鉴之前一定想明白是否符合国情,千万别无脑抄。
产品定位宜窄不宜宽
可以通过三个维度来考虑定位自己的产品:
第一个维度:按年龄阶段,即早教、小学、初中、高中、大学、继续教育这些阶段。
第二个维度:按学科和细分要点,即语文(如写作、文言文等要点)、英语(如词汇、语法、写作、口语等要点)、数学、科学等,面向成年人的还有会计、建筑、法律、公务员、各种编程开发等。
第三个维度:将教学流程分解为老师备课、学生预习、课程的单向信息传递、知识的单向接收、问题提出和解答、师生交流、学生间交流、随堂练习、作业布置与批改、阶段测试、考前辅导、模拟考试、考后分析、针对性补差、选择性培优、志愿报考决策参考、教育大数据统计和挖掘等等小模块
参照这三个维度,挑出自己能做又有市场潜力的一块,哪怕只有一个点做好,让学生喜欢,能帮学生解决他具体问题,为他减负而不是增加负担,多少能帮他记住理解些东西,这样的产品才有可能成功。
这样的产品一定是以学生为中心,需要跨界的能力。这样的产品需要正确的定位、投入也较高,风险也高因为是原创,不是一般创业者玩得起的,但做成了就是颠覆性的、门槛很高。
真正的创新需要结构和重构,这建立在对用户深入了解和产品深入理解的基础上,这个只能自己去摸索,比如K12这块,如何能抓住学生眼球,既满足学生好看好玩的需求又满足家长有效提分的需求。
融入巨头生态系统
围绕着巨头成为他生态系统的一部分也是个理性的选择,赚送水的钱,比如为教育机构提供微博微信的代运营等、给教师当经纪人拉他们到大平台上去讲课等等,如yy,帮人赚钱自己肯定也能赚到。
说到yy、淘宝同学这种平台/工具,为教师“去机构化”创造了条件,营销、收款、教学过程、客服这些环节理论上都可以放在平台上,比较适合以较低价格开班课。这样教师可以从机构的“盘剥”下解放出来,还可节约掉房租成本,通过在线授课,有一定号召力的教师应可活的比在机构中滋润的多。
另外,也许几个好教师结成合伙企业去大平台讲课效率更高些,还可以共同承担公共成本(网络营销、客服等),每个人的净收入=个人总收入-公共支出,合伙企业本身并不积累利润。在合伙企业中教师是主人,而在机构公司中是被雇佣被“剥削”的普通员工。合伙企业还有个好处是不存在双重缴税问题。此外以教师合伙企业的身份而不是个人的身份,和平台合作时有更大机会争取到有利条件。
题外话,《中国合伙人》和新东方有一个区别是,目前以新东方为代表的教培机构是公司制,不是合伙制,详见《公司法》、《合伙企业法》。
所以有心的创业者可以探索这种经纪模式,把教师组织为合伙企业,到大平台上授课。
记者:在线教育可以说是教育信息化的产物,教育信息化的本质是教育,内容依然是王道,怎样保证内容质量?
张泰伦:先跑个题,好莱坞电影是纯商业化的,利润就是绳命,人家怎么保证内容质量呢?好导演、好剧本、好演员、工业化的制作流程、高成本投入、工业光魔级别的技术。也有低成本大回报的个案,但平均下来,资源(软的和硬的)的投入是内容质量的保证、是票房的保证(当然还有宣发等)。阿凡达、钢铁侠这些片子,哪个学生不爱看的?
那么教育内容质量呢?同理。
谁能作出好的教育内容呢?巨头。
所以等巨头琢磨明白了,好内容就会有了。用户高兴因为内容好,巨头也高兴因为拿下了市场份额,win-win。
记者:有人认为在线教育能够解决教育资源不均衡的问题,靠谱吗?
张泰伦:首先一点,由于数字鸿沟导致的问题,在线教育解决不了。
其次,K12优质资源是稀缺的,其拥有者往往是体制内的既得利益者,拿出来共产不太现实。
第三,在面向成年人的标准化技能培训方面,是有较大作用的,只要花几百元,小县城里打工仔也可以和北上广学员学到同样好的会计课程、开发课程等等。
记者:目前在线教育的分布状态怎样?三四线城市,中、西部城市具备大力发展在线教育的条件吗?
张泰伦:
用户分布上没有权威的数据,个人认为应集中于一二线城市。
做在线教育瓶颈不在土地、人数这些方面,主要靠人才(“二十一世纪什么最重要?”)。做好在线教育至少需要两方面人才,一是教育专业人才、二是互联网人才,如果想在K12方面突破还需要其他跨界人才。
如此看来,中西部城市缺乏发展在线教育的资源。然而在线教育有利于学员跨地域享受优质教育资源,中西部城市倒是可以大力发展在线教育学员、鼓励在线学习,比如在大学,可以考虑接受在线学习成绩并给予相应学分。
作者简介:
张泰伦,曾在教育集团负责投融资,之后策划和参与了在线教育项目,现从事TMT领域投资。
个人主页:http://xueqiu.com/jack
邮箱:zhangtailun@163.com
附录:1.近期部分国内在线教育融资(不完全统计)

部分国外在线教育机构累计融资额(不完全统计)

 

原始出处:http://www.huxiu.com/article/19351/1.html

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